我国名人故里旅游品牌争夺研究-以李白故里为例

首页 > 李白文化研究 > 时间:2019-05-25 22:43 标签:

我国名人故里旅游品牌争夺研究-以李白故里为例

 

学术界对名人故里的研究,主要有两个方面。第一,对名人故里的旅游开发进行探讨。如:张维《名人故居旅游文化资源的保护》、喻建良《湖南名人故里旅游市场稳定与开发策略研究——基于刘少奇同志纪念馆的实证研究》、林龙飞、杨斌、唐峰陵《论湖南伟人名人故里的旅游开发》等。第二,从品牌角度进行剖析。叶小青、朱跃波、谢芝兰《名人文化旅游品牌的建设与发展——以浙江遂昌汤显祖文化为例》、邓经武《名人故居的旅游品牌营销一—以乐山“郭沫若故居”为例》。这些研究主要论述名人故里旅游品牌的重要性以及建立与发展模式。

旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的形象、名称、标记或符号,是企业品牌和产品品牌的统一体。在旅游业中旅游目的地是最大的品牌制造者,一个旅游目的地是否拥有强势品牌,直接影响外来的旅游投资和旅游者的消费决策。国内外的成功经验也表明,旅游地之间的竞争主要表现为品牌的竞争。名人故里是一种重要的旅游品牌。由此产生的名人文化和名人精神,对区域人文环境的塑造具有重要意义;对树立城市形象,提高城市的知名度,进而带动旅游业及相关产业的发展具有重要意义。如孔子故里山东曲阜2009年接待的国内外游客达827万人次,旅游总收入达32.4亿元。因为其中蕴含的巨大品牌价值,近几年来,名人故里之争愈演愈烈,从远古始祖到文化名人再到二三线的非主流名人,日趋白热化。例如:河南南阳和湖北襄樊争诸葛亮的“躬耕之地”,山东龙口和江苏赣榆争夺“徐福故里”,陕西米脂、甘肃康乐和山西忻州争“貂蝉故里”……更有甚者,一些文学著作中的反面人物也被争夺,如山东省阳谷县、临清县和安徽省黄山市三地同争“西门庆故里”。

名人故里,作为文化旅游中产业价值最高的产品形态之一,其争夺、嬗变、协作与共赢的模式,有着巨大的现实意义。基于此,本文以近年引起广泛关注的“中吉两国四地”(四川江油、湖北安陆、甘肃天水、吉尔吉斯斯坦的托克马克市)的“李白故里”之争为例,初步探索出一套适合有争议的名人故里的旅游品牌冲突的解决模式。

一、“李白故里”之争

李白(701-762),字太白,号青莲居士,是我国唐代最伟大的浪漫主义诗人,被誉为“诗仙”。关于李白出生地,学术界主要有两种说法:其一,李白出生于安西府的碎叶城(在今吉尔吉斯斯坦托克马克市附近),到了约五岁时,其家迁居绵州昌隆(今四川江油)。其二,李白出生绵州昌隆(今四川江油)的青莲乡。前种观点系20世纪60年代郭沫若等学者根据一些残缺的史料推论出来②。而今,依据20世纪80年代的考古挖掘和文献研究③,李白出生于江油的观点已为海内外大多数学者、专家所接受,新版《简明大不列颠全书》、《中国大百科全书》都明确地表述李白是四川江油人。学术界对李白出生地的明确界定,为江油成为李白故里提供史实基础。1982年,邓小平亲笔为江油题写了“李白故里”。1985年,江泽民为江油题写了“蜀道曾为太白乡”的诗句。2003年,江油市政府在国家工商总局把“李白故里”注册为商标。接着启动了八大项目建设,总投资在7亿元以上(表1)。

表1江油和安陆的“李白故里”旅游资源开发

Tabl Development of Tour Resources of“Libais Former Residence”in Jiangyou and Anlu

李白故里旅游资源开发

四川江油:投资7亿元打造李白之旅(李白故居、李白纪念馆、青莲古镇、mlyr 大小匡山、戴天山、窦圆山、乾元山、佛爷洞)、李白主题纪念品;邓小平及江泽民题词;国家工商局注册商标;以李白命名的城市主干道;太白公园;李白文化旅游节。

湖北安陆:投资8000万的白兆山项目(接待别墅、唐诗园、诗碑林、桃花园、仿古一条街、白兆寺、李白茶社、李白纪念馆);中央电视台湖北安陆城市广告;中央台拍摄三集纪录片《李白在安陆》;《李白在安陆的传说》列入湖北省非物质文化遗产保护名录。

2009年8月湖北安陆在央视宣传“李白故里”,引发江油强烈反对,双方政府对簿公堂。2009年10月29日,吉尔吉斯斯坦称李白故里在吉尔吉斯斯坦的托克马克市(唐代称碎城),使得李白故里之争上升为国际问题。2010年3月,甘肃天水也加了进来,当地学者声称根据《新唐书》,李白的祖籍是陇西成纪(今甘肃天水静宁县),所以李白应该是天水人。湖北安陆是李白娶妻生子的地方,在此“蹉跎十年”。湖北安陆市政府在其“十一五”规划中,明确提出“把安陆初步建设成李白文化展示传播基地”,背后同样有一个总投资8000万元大项目——白兆山旅游景区,亦是安陆所在的湖北孝感地区投资最大的旅游开发项目。

李白一生浪迹天涯,在多处定居,加之缺乏强有力的史料依据,所以其“故里”在大力发展旅游经济的现实条件下成为多个地方政府争抢的“金字招牌”。这种争夺,一方面在媒体炒作下,宣传了江油和安陆,扩大了知名度,促使两地更加重视李白文化的保护和开发。但另一方面,也带来严重的负面影响,严重扭曲了两地的旅游形象;盲目竞争还导致李白文化产品在空间上的重复建设和浪费,甚至导致不同行政区域的紧张关系。

二、“李白故里”之争的解决对策

名人故里争夺,暴露的主要问题是区域旅游合作乏力和盲目开发。笔者认为,甘肃天水以“伏羲——世界华人寻根祭祖圣地”为主体旅游品牌,还有一个5A级景区——麦积山石窟景区,该市政府正在全力推动麦积山景区跻身“丝绸之路世界遗产项目”,所以,该地旅游业发展的战略重点并不是李白。李白是吉尔吉斯斯坦人观点基本已经被主流学术界否定。因此,李白故里之争,主要还是四川江油和湖北安陆两个城市。据此,本文提出的解决思路是:在“江油是李白故里,安陆是李白的重要足迹所在地”的基础上,四川江油和湖北安陆围绕“李白文化”加强沟通与合作,实行差异化的产品策略,共同开发“李白故里”这一文化旅游品牌,实现互利双赢。

(一)合作共赢

区域旅游之间的关系,既有激烈的竞争,又有紧密的合作。区域旅游合作能够打破行政区划的壁垒限制,优化资源配置,以丰富的旅游产品满足市场多样化需求,达到集约生产效应,提高旅游产业竞争力①。类似于李白故里这样的出于历史原因而有争议的名人文化旅游资源,最好的对策就是“搁置争议,共同开发”,打破行政区域限制,实行网络化的区域旅游合作。

1.停止“李白故里”文化炒作

“文化炒作”是推动故里争夺战的原因之一。地方政府资助学术项目无可厚非,但对基于经济需求之上的重大学术分歧,应该依照国际通行做法,设立学术研究基金,由有公信力的学术机构来组织相关的研讨过程,才能确保学术程序的规范。学术研究为地方经济利益服务,从短期看好像是有益于地方经济,从长期看,任何违背现代人文科学逻辑的学术成果,都会误导政府决策,从而带来巨大的风险。

2.共享“李白故里”旅游品牌

故里,指的是出生地或者老家,在汉语里它本身就是个含混不清的概念。从这个意义上讲,四川江油是李白的出生地和青年成长地,湖北江油是李白的中年居住地,都符合李白故里的定义。现阶段根本不可能说清楚谁是唯一的“李白故里”,所以,四川江油和湖北安陆两地应该停止争斗,二者皆是李白故里,双方政府应该求同存异,抛弃前嫌,联合起来保护和开发李白文化。名人故里旅游品牌的核心是它是一种名人文化载体,地方的名人文化氛围很重要。因此两地的政府应通过各种形式,常态性地在两市举办李白诗歌朗诵、诗歌比赛、诗歌书法展、吟诗作对等活动,城乡联动全民参与,让文化的触角延伸到城乡的每一处角落。此外,政府还应该大力赞助和扶持与李白文化相关的民间文化活动和社团,吸引更多的人仰慕李白学习李白诗歌,为李白文化交流和传播提供良好的平台。

3.建立两地联合的管理体制

双方政府要打破地方保护主义的限制,确立合作双赢的理念,通过协商取得共识,签订合作协议,提出两地旅游合作的目标、实现的手段、各自开发的重点,积极发展合作关系。同时成立一个专门机构来进行跨省间的协调协作,定期召开联络会议,逐步积极地消除省际壁垒。

4.共同举办“李白故里”文化旅游节

江油、安陆两地可以每年同时联合举办一次李白故里国际文化旅游节,以李白诗歌文化为载体,举办摄影、书法、绘画、剪纸、刺绣、戏曲、文化和工农业产品展销等形式多样的文化体育活动,共同打造李白故里的旅游品牌,提高其知名度和影响力。鉴于江油实际,李白故里文化旅游节上还可以捆绑推介钢铁、机械、电子、纺织、化工、建材、农业等多个产业,全方位的带动故里经济。

5.联合市场营销

两地共同利用宣传媒介进行旅游形象宣传,联合编印宣传解说资料(旅游地图、旅游手册等),刊登对方的旅游宣传信息,联合邀请新闻媒体进行采访;两地定期召开“李白文化”学术研讨会,李白文化旅游节,李白诞辰纪念活动等大型旅游节庆活动;联合在目标市场客源地树立广告牌,联合进行促销;统一在报刊、杂志、电视、电台以及网络进行广泛的、多角度的、大容量的旅游广告宣传;统一搭台参加旅游交易会,统一向邮政部门申请发行纪念李白的邮票。

(二)差异化开发

实行差异化的产品开发策略,避免雷同,是解决名人故里之争的另外一个措施。旅游资源要具有吸引力,就必须具有独特性。同时,为了避免双方低水平重复建设和浪费资源,两地旅游开发的切人点要有所不同,各有侧重,在定位时两个故里要有独特卖点。由于两个故里没有多少原真性的李白文化遗存,特别是安陆,两个故里只能深入挖掘各自的市井文化,结合所处的人文环境、地理环境差异和李白人生的不同时期,虚实结合,除了开发物质性实体的人造仿古设施外,重点开发一些参与体验性的娱乐活动,吸引休闲旅游者,进行综合开发。

1.基于史实的差异化开发

据《新唐书》记载,李白24岁之前都在江油度过,他豪迈洒脱的性格都能从这个时期的生活中找到影子。陇西院一—李白降生地,他在这里“五岁诵六甲,十岁观百家”,才华初露。大小匡山漫游学道,留下了《访戴天山道士不遇》。磨针溪,他在与老妪的对话中获得人生的真谛②。那句“只要功夫深,铁杵磨成针”的至理名言,激励着无数的莘莘学子。公元724年,为了远大的抱负,李白开始到处游历。公元727年,李白在湖北安陆与前宰相许圈师的孙女成亲,成了倒插门女婿。他自己形容说“酒隐安陆,蹉跎十年”,其间写下了众多佳作,如《夜静思》、《将进酒》等。李白在江油的生活表现了博闻强识,立志高远,从小树立为国建功立业的雄心壮志。在安陆的生活表现了对理想的追求,虽然困难重重,仍坚持修身、齐家、治国、平天下的谋略。所以,江油和安陆的李白故里应着眼于史实的差异化进行开发和包装,江油突出他的出生和成长,安陆突出他的求仕和归隐。

2.基于旅游环境的差异化开发

江油李白故里的旅游收入,很大一部分来自于它位于四川省最重要的旅游环线一—九环线东线的区位优势。在2008年5·12地震前,很多去九寨沟的旅游团都会在江油停留片刻,休息和购买纪念品。但地震以后,江油周边的城市如北川、平武等知名度不断提高,涌现出很多新的旅游吸引物,如北川地震遗迹和北川新城等,给江油的旅游业造成了严重冲击,“李白故里”旅游品牌开发面临着“形象被遮蔽”难题。加之沿线公路震后重建和改造,旅游车绕行,江油旅游业陷入了低谷。据青莲镇政府介绍,地震后基本没有旅游团队经停青莲。笔者认为,在青莲镇开发农家小院或农业采摘园,将文化旅游和乡村旅游结合起来,发展成一条产业链,是江油李白故里的一个出路。四川盆地得天独厚的农耕文化传统,丰富的物产,浓烈的休闲文化和茶娱文化,成绵德经济圈拥有的广大市场,都使这一切成为可能。

安陆的李白文化开发,很大程度上依赖白兆山。白兆山是李白与许氏婚后定居的地方,是集生态旅游、文化旅游、宗教旅游、休闲娱乐于一体的综合性旅游度假区,山上有摩崖石刻景区、白兆寺遗址遗迹景区、滴水岩野营攀岩景区、碧山湖休闲度假景区和祖师顶宗教文化景区。因此,安陆“李白故里”未来的旅游开发要在挖掘历史特色的基础上,与生态旅游、探险旅游、道教旅游相结合,因地制宜设置旅游景区的各种功能,体现了人与自然的融合。

三、结语

名人故里旅游品牌蕴涵着极大的价值,名人故里旅游的竞争本质上就是对品牌的竞争,具有巨大的现实意义。名人故里旅游的同名资源地类似于同一品牌的系列产品开发,不仅拥有同一品牌,通常还会具有相同或相似的旅游资源。如果没有统一的规划引导,很可能会出现项目的重复建设,造成资源和资金的浪费,长此以往还会扭曲当地苦心经营的旅游形象。因此,各地的同名名人故里旅游品牌开发首先应该在统一规划的前提下走差异化的竞争道路,依据自身的客观条件和资源禀赋,开发形式各异、各具特色的旅游产品,为游客提供观光、修学、探险、休闲、度假等不同功能的旅游形式。在此基础上,通过资源整合、联合营销等方式,以多样的主题共同支撑起一个响亮的品牌,最终实现互利双赢。